“Modern kanal küçülüyor, lokal kanal büyüyor”


pozitera21

Dağıtım Kanalı Röportaj

Pozitera Reklamcılık ve İletişim Hizmetleri A.Ş. Ajans Başkanı Birol Şengel’le Türkiye ekonomisinde yeni sayılabilecek perakende geliştirme alanına yönelik faaliyetleriyle ilgili olarak görüştük. Şengel,  perakende geliştirme alanının son beş yılda hızla ilerlediğini ve dayanıklı tüketim malları sektöründeki markalar tarafından tercih edilmeye başlandığını belirtiyor. Türk tüketicisinin satın almayı düşündüğü ürüne dokunabilmeyi, ürünün kendisine tanıtılmasını, pazarlık yapabilmeyi, ikna olmayı ve satış temsilcisine güven duymayı istediğine dikkat çeken Şengel, “Özellikle, Avrupa’da Türkiye’deki geleneksel satışçı dokunuşlarına çok fazla ihtiyaç duyulmadığı için, Türkiye’deki gibi perakende geliştirme algısı geçerli değil.” diyor.

Perakendeciliğe yönelik ilginiz nasıl gelişti?

İstanbul Üniversitesi Matematik Bölümü mezunuyum. Matematik, çok sevdiğim ve hayatın temeli olarak gördüğüm bir bilim dalıdır. Hayatı matematikle yönetmek, işleri kolaylaştırır.Matematik bilgisi çalışmalarımda çok faydalı oldu. Çalışma hayatıma, araştırma uzmanı olarak başladım.Tüketici beklentilerini, piyasanın hangi gelişmeye netür tepki verdiğini araştırıyorduk. Daha sonra, bir reklam ajansında müşteri temsilcisi olarak görev yaptım ve perakende sektörünü yakından inceleme olanağı buldum.Böylece, perakende sektörüne yönelik bir model oluşturma fikri benim için kaçınılmaz hale geldi.

Pozitera’nın başlangıç hikâyesini anlatır mısınız?

Pozitera olarak, “perakende geliştirme” alanında faaliyet gösteriyoruz. Şu anda, 13 markaya perakende geliştirme hizmeti veriyoruz. Perakende geliştirme çalışmalarımızdan önce, bir markanın sahada çalışan personelinin bordrolama hizmetini veriyorduk. Bu alanda faaliyet gösteren çok şirket olduğu için, bir satış müdürü arkadaşımın, “Sorumluluk almaya başlaman gerekiyor. Sahadaki personelin performanslarıyla ilgili çalışmalısın. Gelecek, hedeflere ulaşmak üzere gerçekleştirilecek iş modellerine doğru yöneliyor.” sözü üzerine, bir markanın bölge hedefi ve satmak istediği ürün miktarıyla ilgili olarak proje hazırladım. Projeyle verimli sonuçlar elde ettim. Sonrasında, perakende geliştirme modelini her müşterimize sunduk.  Yeni müşterilerimizle de yine ilk etapta bölgesel hedefler ölçeğinde çalışmaya başladık. Yıllar içinde çalışmalarımız, tüm Türkiye’ye yayıldı. Bugün geldiğimiz noktada, modern kanalda faaliyet gösteren markalar ile organize perakende dediğimiz çoklu mağazası olan müşterilerin hedeflerini emanet edebildikleri bir kuruluşuz. Bugün, 81 ilde faaliyet gösteriyoruz. İzmir’de Ege ve Akdeniz’den sorumlu Ege bölge müdürlüğümüz, Ankara’da İç Anadolu ve Karadeniz’den sorumlu bölge müdürlüğümüz ile Adana’da Doğu ve Güney Doğu Anadolu Bölgesi’nden sorumlu Adana bölge müdürlüğümüz bulunuyor.

Perakende geliştirme çalışmalarınız konusunda bilgi verebilir misiniz?

Perakende geliştirme çalışmalarımızı şöyle özetleyebilirim: Markaların yeni yıl için satışını gerçekleştirmeyi planladıkları ürünler ile hedefledikleri ciroları belirleyen satış ve pazarlama yöneticileriyle görüşme yaparak; hangi ürünlerin, hangi kanallarda ve ne miktarda satışının hedeflendiğini konuşuyoruz. Görüşmemiz sonunda, markanın yıllık ciro hedefi doğrultusunda satışı planlanan buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, fırın, kurutma makinesi, küçük ev aletleri kategorileri ile solo ve ankastre ürün gruplarını saptıyoruz.  

Söz konusu verilere göre, nasıl bir satış stratejisi geliştiriyorsunuz?

Pozitera olarak, 2007 yılından itibaren oluşturduğumuz veri bankasına sahibiz. Sahada görev yapan her biri tablet PC’ye sahip 1500 personelimiz ile özel uygulamamız kapsamında pazar araştırması yapıyoruz.  Müşterilerimizin rakipleri olan markaların mağazalarında satılan ürünler, mevcut kampanyalar ve vade oranlarıyla ilgili bilgileri ediniyoruz. Araştırmamız sonucunda, hangi ürünün, hangi bölgede, hangi sezonda ve ne miktarda satıldığını ortaya koyabiliyoruz. Bu bilgiler ışığında, müşterilerimizin satışını gerçekleştirmeyi planladığı ürünler ile hedeflediği ciroyu ürün kategorileri bazında, şehirlere, mağazalara ve aylara göre dağıtımını yaparak, yıllık planı hazırlamış oluyoruz. Yıllık planın uygulanması yönünde gerekli aşamaları analiz ederek, hedefe ulaştıracak stratejik aksiyonları müşterimiz ile paylaşıyoruz. Söz gelimi kaç mağazaya ne kadar yeni personel yerleştirileceğini, hangi mağazalara alan yatırımı yapılacağını, stokların hangi dönemlerde hangi mağazalarda hazır tutulacağını, ürünlerin ne şekilde sergileneceğini, lojistiğin etkin nasıl kullanılacağını, yıl boyunca yayınlanacak basılı materyallerin neler olacağını, stant üretiminin nasıl olması gerektiğini maliyet hesaplarını da yaparak, müşterimize sunuyoruz.

Perakende danışmanlığı firmalarından farklı yönleriniz nedir? 

İş tanımımız perakende danışmanlığını andırıyor ama biz kendi personelimizle, kendi stratejimizle, müşterilerimizin belirlediği hedefe yöneliyoruz. Yıllık planımız çerçevesinde, ilk çeyrek dönem tamamlandığında, hedefimize ulaşıp ulaşmadığımızı ölçümlüyoruz. Ölçümleme sonucu değerlendirmemizi aylık raporlarla müşterimize aktarıyoruz. Yıl sonunda, taahhüt ettiğimiz hedefimizi yakalayamamamız halinde, danışmanlık ücretini geriye doğru iade edeceğimizi, taahhüt ettiğimiz hedefi geçtiğimizde de ek danışmanlık ücreti alacağımızı, müşterimizle yaptığımız sözleşmede beyan ediyoruz. Bununla birlikte, her zaman hedeflerimize ulaştığımızı belirtmeliyim.  

Türkiye’de perakende geliştirme alanı Batılı ülkelerinden ne gibi farklılıklar içeriyor?

Öncelikle, Türk tüketici ile Batılı tüketici arasında büyük farklılıklar var. Türk tüketici, satın almayı düşündüğü ürüne dokunabilmeyi, ürünün kendisine tanıtılmasını, pazarlık yapabilmeyi, ikna olmayı ve satış temsilcisine güven duymayı istiyor. Türk tüketicisinin bir kesimi sahip olmak istediği ürünün sadece adını biliyor, araştırmadığı için özelliklerini bilmiyor. Batılı tüketici ise, e-ticareti ön plana alıyor. Özellikle, Avrupa’da Türkiye’deki geleneksel satışçı dokunuşlarına çok fazla ihtiyaç duyulmadığı için, Türkiye’deki gibi perakende geliştirme algısı geçerli değil.  Avrupa’da daha çok “merchandising” olarak bilinen, ürünlerin daha ön planda sergilenmesi, güzel bir şekilde sunulması, e–ticaret platformlarında iyi anlatılması, ayırt edici özelliklerinin ortaya çıkartılması gibi yaklaşımlar ön planda yer alıyor. Türkiye’de ürünlerin satışını destekleme görevini üstlenen satış temsilcilerine Avrupa ülkelerinde pek rastlanılmıyor.

Türkiye’de dayanıklı tüketim malları sektöründe dağıtım kanallarını kaç sınıfa ayırıyorsunuz?

Dayanıklı tüketim malları sektöründe dağıtım kanalları, satış ve pazarlama yöntemi ile tüketici profili açısından birbirlerinden keskin çizgilerle ayrılıyor. Bu kapsamda, dayanıklı tüketim malları sektöründe dağıtım kanallarını üç grupta değerlendiriyoruz: Modern kanal ismini verdiğimiz birinci grubu, teknoloji marketleri ile ulusal market zincirleri oluşturuyor. Çeyiz mağazalarını içeren ikinci grubu lokal kanal olarak nitelendiriyoruz. Geleneksel kanal dediğimiz üçüncü grupta ise, münhasır bayiler, markaların kendi mağazaları ile markaların ürünlerinin satıldığı çoklu bayiler yer alıyor. 

pozitera2

Tüketici profili sözünü ettiğiniz dağıtım kanalları açısından nasıl bir değişiklik gösteriyor? 

Lokal ve geleneksel kanal tüketicisi; kredi kartı kullanmayı tercih etmeyen, taksitli alışverişi ön plana alan, senetli satın alımı talep eden bir profil çiziyor. Sosyokültürel ve sosyoekonomik açıdan orta düzeyde yer alan lokal ve geleneksel kanal tüketicisi, taksitlerin uygun olmasından dolayı, ürünü piyasa değerinin daha üzerinde almayı tercih ediyor. Modern kanal tüketicisi ise; daha genç, daha iyi bir mesleğe sahip, eğitim düzeyi yüksek, araştırmacı, satın almayı istediği ürünün özelliklerine hakim olma özelliklerine sahip. Modern kanal tüketicisi lokal kanaldan, lokal kanal tüketicisi de modern kanaldan satın alım yapmıyor. Dolayısıyla, bu iki tüketici profilini farklı metotlarla değerlendirmek gerekiyor. 

Bu iki tüketici segmentine yönelik nasıl bir uygulama geliştiriyorsunuz?

Modern kanala yönelik perakende geliştirme yaklaşımımızla, lokal ve geleneksel kanalı kapsayan perakende geliştirme bakış açımız oldukça farklı. Tüketici profilleri, çalışmalarımızda çok önemli bir etken. Sürekli olarak, tüketicilerin satın alma davranışlarını bu konudaki raporları da değerlendirerek inceliyoruz. Tüketicilerin satın alma davranışlarına göre, uygulama gerçekleştiriyoruz. Lokal kanal ve geleneksel kanal tüketicisi ile modern kanal tüketicisi için hazırladığımız broşürlerde kullandığımız görsel, yazı, stant tasarımı ve görevlendirdiğimiz personelin eğitim düzeyi gibi unsurlar bütünüyle değişiklik gösteriyor. 

Dağıtım kanalları arasında pazar payları açısından nasıl bir eğilim söz konusu? Hangi grup öne çıkıyor?

Son yıllarda, dayanıklı tüketim malları sektöründe dağıtım kanallarının pazar payları açısından modern kanalın küçüldüğünü, geleneksel ve lokal kanalın yükseliş içerisinde olduğunu söylemek mümkün. Lokal kanal tarafına yapılan yatırımlarda çok büyük bir artış var. Hemen her gün yeni oyuncular katılıyor. Geleneksel kanal içerisinde faaliyet gösteren bazı markaların, lokal kanala giriş yapma yönündeki faaliyetlerini gözlemliyoruz. Modern kanalda da teknoloji marketlerin ve uluslararası market zincirlerinin sayısının azalması, modern kanalın küçülmesine yol açıyor. Gelecekte bu kanalların birbirine yaklaşacağını düşünüyorum. 

Tüketici alışkanlıklarında ne tür faktörler etkili?

Tüketici alışkanlıklarında belirleyici en önemli etken bölgenin kültürel yapısı. Söz gelimi Erzurum’da satılan süpürgenin rengi ile İstanbul’da satılan süpürgenin rengi farklı. İklim de tüketici alışkanlıklarında önem kazanıyor. Adana ve civarındaki kentler, sıcak iklim kuşağı altında olduğu için, o bölgede kurutma makinesi satışı gerçekleştirmek oldukça zor örneğin. Tüketici alışkanlıklarında kentin veya bölgenin demografik yapısı da etkin bir unsur. Öğrencilerin yoğun olarak yaşadığı bir kentte, 10,12 kilo çamaşır makinesi satmaya çalışırsanız, başarılı olamazsınız. Eskişehir’de ağırlıklı olarak, 3 programlı bulaşık makinesi, 5 kiloluk çamaşır makinesi satılıyor. Yalnız renk seçiminde, genel olarak Türk halkının kırmızıya düşkün olduğunu ifade edebilirim. 

Dört beyaz eşya kategorisinde tüketicilerin eğilimlerini hangi unsurlar belirliyor?

Dört beyaz eşyanın satış grafiğine baktığımızda, bölgesel ayrımların öne çıktığını görüyoruz.  Güney Doğu’da ailelerin genel olarak geniş olmasından dolayı, beyaz eşyanın hacminin büyüdüğünü, büyük kentlerde ise, evlerin küçük olması ve çekirdek ailenin yoğunluğu nedeniyle, standart ebadın tercih edildiğini tespit ediyoruz. Bununla birlikte, marka güveninin, marka imajının,  markanın vaadinin, marka algısının, fiyatın, servis hizmet kalitesinin, tanıtım ve reklam faaliyetlerinin tüketici eğilimlerinde rol oynadığını biliyoruz.

Firmaların sizin geliştirdiğiniz perakende geliştirme yaklaşımına tutumları nasıl?  

Firmaların perakende geliştirme konusuna beş yıl önceki yaklaşımları, bugün önemli oranda değişti. İlk zamanlar, mağazalarına ürünlerini tanıtacak satış personeli sağlamamızı yeterli buluyorlardı.  Bugün, müşterilerimiz dağıtım kanalları için sistem kurmamızı talep ediyor, yüksek performans sunmamızı bekliyor. Bu noktada, müşterilerimizin bizim için güçlü bir güven duygusuna sahip olduğunu söyleyebilirim.       

Türkiye ekonomisi son yıllarda daha da kırılgan bir hale gelmeye başladı.  Enflasyon artışı, döviz kurlarındaki hareketlilik gibi etkenler pazarı ne yönde etkiliyor?

Ekonomideki gelişmeler, tüketicinin algısını ve yaklaşımını son derece etkiliyor. Tüketiciler ülke ekonomisinin içinde bulunduğu çalkantılı durumdan dolayı, geçici bir dönem için de olsa tüketim gerçekleştirmekten uzaklaşabiliyor. İnsanların, paralarını ihtiyaç duydukları ürünleri satın almada kullanması için, güven ve rahatlık unsurlarına sahip olması gerekiyor.  Aksi takdirde, insanlar tüketim gerçekleştirmez.  Bu dönemde, tüketiciler satış noktalarına daha seyrek geliyor.

Bu dönemde, tüketiciyi satışa yönlendirmek için siz nasıl bir yöntem uyguluyorsunuz? Satışları canlandırmak amacıyla neler yapıyorsunuz?

Tüketicinin satış noktalarına davet edilmesi, onunla yüz yüze iletişim kurulması, taleplerinin satışa dönüştürülmesi çok önemli. Biz, tüketiciye yönelik kampanyalar oluşturuyoruz, promosyon uygulamaları yapıyoruz, indirim fırsatı sunuyoruz. İnsanları evinde ziyaret ederek, onlarda yenilik algısı yaratıyoruz; “Bu dönem para değerli olduğu için, harcamak zor ama böyle bir fırsatı da kaçırmamak gerekiyor” düşüncesini yerleştiriyoruz. Böylece, onları mağazalara yönlendiriyoruz. Ekonominin hassas olduğu dönemlerde, satışı destekleyici çalışmalar yapmak gerekiyor.

Personel kadrosunu nasıl oluşturuyorsunuz? Eğitim çalışmalarına ağırlık veriyor musunuz?

Personelimizin bir kısmı bölgesindeki satış temsilcilerini yönetirken, bir kısmı dasatış temsilcilerine yenilikleri aktarıyor ve onların eğitim düzeylerini koruyarak, yükseltmeye çalışıyor. Satış temsilcisinin, tüketicinin sorduğu tüm sorulara eksiksiz ve net bir şekilde yanıt verebilmesi için eğitim şart. Perakende geliştirme alanında, tüm personel tam zamanlı çalışıyor.  Yaptığımız iş bilgi birikimi ve konsantrasyon gerektirdiğinden, çalışanlarımızın istikrarlı olmasına önem veriyoruz. Bu çerçevede, Pozitera Akademi kurulmasıyla ilgili bir projemiz var.

Pozitera Akademi ne zaman kurulacak? Kaç öğrenciye eğitim verilmesi planlanıyor?

Yılın başında ve yılın özel günlerinde personel ihtiyacımız artıyor. Bu doğrultuda, potansiyel personel sayımızı çoğaltmak, personel adaylarını kendimiz yetiştirmek için, Pozitera Akademi’yi kurmayı hedefliyoruz. 2018 yılında açılmasını planladığımız akademinin proje hazırlıkları tamamlandı,eğitim programını düzenliyoruz. Bu konuda, eğitim şirketlerinden, üniversitelerden, ticaret liselerinden, bölüm yöneticilerinden profesyonel destek almayı planlıyoruz.

Türkiye perakende pazarına yönelik somut hedefleriniz nelerdir?

Müşteri potansiyelimize ve müşterilerimizin taleplerindeki artışa paralel olarak, ciromuz her sene artıyor. Bununla birlikte, ciro büyümesi her zaman, başarı anlamına gelmiyor. İstikrarlı  ve dengeli bir biçimde büyüme stratejisine sahibiz. Kurulduğu günden bugüne, Pozitera,  hizmetinden faydalanılan bir kuruluş oldu. Artık, danışmanlık pozisyonuna geçme zamanının geldiğini düşünüyorum. Yabancı bir markanın, Türkiye pazarında yer almak için ihtiyaç duyacağı pazar stratejisi, yatırım planı, yıllık satış hedefi gibi faktörleri danışacağı ve bilgi alacağı bir merci olma amacındayız. 

Türkiye’de beyaz eşya fuarı gerekli mi?

Küçük ev aletleri ile beyaz eşyayı bir araya getirecekbir fuar çok büyük bir eksikliği giderecektir.Ürünlerin sergileneceği, tanıtılacağı, sektördeki son yeniliklerin sunulduğu, marka vaatlerinin aktarıldığı, piyasayı yönlendirecek IFA ortamına yakın bir fuar sektörün gelişimine katkı sağlayacaktır.

 pozitera3

 





Copyright © 2013-2015. Dağıtım Kanalı Tüm Hakları Saklıdır.

Dağıtım Kanalı web sitesi şuana kadar 32296707 defa tıklanmıştır.