“Sektördeki rolünü beyaz eşya dergisi olarak tanımlayan Dağıtım Kanalı’nın sektöre kattığı değeri, yol göstericiliğini yıllardır takip ediyorum. Emeği geçenlere ve bu platformu sektörün tüm ilgililerine, paydaşlarına sunanlara teşekkür etmemiz gerekir; kolay bir çaba değil… Derginizin bu sayısında bana yer ayırmanızdan dolayı duyduğum memnuniyeti de belirtmek isterim. Umarım misyonunuz doğrultusunda çorbada tuzumuz olur; okuyucularınız için keyifli bir okuma çıkarırız.
Distribütör şirketlerde (ana firma) bölge ve bayi yönetiminde görev aldım, satış ve pazarlama konularında öğrendiklerimi birlikte çalıştığım bayilere aktarmak, onların da bilgi ve becerilerini arttırmak için çabaladım. Öğrenmenin, gelişmenin, yenilikler denemenin sonu yok. Bölgelerinde “rakiplerinin önüne geçmek” iddiasında olanlarla strateji üretmek ve sahada birlikte uygulamak için uğraştım. Ana firma ve bayiler arasındaki çıkar çatışmasına, her iki tarafı da ikna edecek bir çözüm üretemediğim zaman, kısa vadede, bölgesinde işi büyüterek, sürümü ve pazar payını artırarak bu sarmaldan çıkmayı önerdim.
İlerleyen dönemlerde, “masanın öbür tarafına” geçip, bu sefer bayinin yönetiminde görev aldım. Ülkenin ekonomik sıkıntılar çektiği dönemlerde “satış yaparak geliri artırmak, tüm çalışanları oyuna dahil ederek sinerji oluşturmak, alışkanlıkları değiştirmek, giderleri azaltmak, ödemeler ve tahsilat dengesi” için çabaladım. Bunları yaparken, her zaman “daha iyisi”nin yapmayı hedefledim, şartlar elverdiği kadarıyla yeni şeyler denemeye gayret ettim, başarılı oldum, başarısız oldum ama hep öğrendim. Amerika, İngiltere ve Japonya’da farklı bayilik yapılarını da inceleme fırsatım oldu. Bu dönemde, danışmanlık hizmeti sunduğum çeşitli sektörlerden şirketlerle, ekip arkadaşlarımla beraber, üretimden depo ve stok yönetimine, stratejiden ürün geliştirmeye, planlamadan proje yönetimine çeşitli alanlarda değer katmak için uğraşıyoruz, uzun soluklu çalışmalar yapıyoruz, ihtiyaç oluştukça, satış ve pazarlama alanında da çalışıyorum.”
Türkiye’de bayi sistemi dünyanın genelinden farklı olarak büyük ve köklü bir yapılanmaya sahip. Bayi yapılanması nasıl sağlıklı şekilde kurgulanabilir?
Soru oldukça geniş bir çerçevede ele alınabilir. Bunları bazı alt başlıklara bölerek önerilerimi paylaşayım;
Farklı bayi yapılanmaları
Çok farklı bayi yapılanmaları görüyoruz. Bayilerin müşterileri “tüketiciler”, “alt bayiler” (bir tür alt dağıtıcılık) ve bazen her ikisi birden olabiliyor. Tek bir marka ya da çoklu marka satan bayiler var. Bayiler yalnızca satış hizmeti verebildiği gibi sattığı ürün çeşidine göre, servis ve yedek parça hizmetini de bünyesinde toplayabiliyor. Coğrafi olarak yayılım gösteren (çoklu lokasyon) bayi yapılanmalarının bir merkez ofisi de olabiliyor. Eğer her biri yeterli hacme sahip ise, yukarıda bahsettiğim işlerin (alt bayilere satış, tüketiciye satış, servis, yedek parça, farklı lokasyon, çoklu marka) her birinin ayrı bir iş birimi olarak yönetilmesi doğru olur. Ayrıca, merkez ofisi olan yayılmış büyük bayi yapılarında, merkezin yetki ve sorumluluklarının son derece dikkatli tanımlanması iyi olur aksi taktirde gri alanlar, verimlilik kayıpları, ortada kalan görevler, hesap verilebilirlik ilkesinin zarar görmesi iş sonuçlarını ve çalışanları mutsuz eder.
Bayi İşletim Sistemi
Yönetim Çerçevesi
Her sektörde ve her iş alanında olduğu gibi, kar marjı son 20 sene içinde sürekli azalarak devam edegelen bayilerin, bilimsel metotla belirlenmiş bir işletim/yönetim sistemine sahip olmaları doğrusudur. Böyle bir sistem her sektöre ve bayiye özel olarak kurgulanmalı.
Her bayinin bir gelecek planı (stratejik yönetim) ve operasyon yönetim (günlük yönetim) sistemi oluşturması fayda getirir.
Büyük küçük her şirket için geçerli olan beş kaynağı tanımlayalım: çalışanlar, mali kaynak, fiziki varlıklar (stok, bina, depo, demirbaşlar, yazılımlar ve diğer teknoloji, araçlar vb), bilgi ve knowhow (bölgesinin demografik dinamikleri ve gelir döngüsü, müşterileri, sektörel ve ürün bilgisi, …), ilişki ve iş birlikleri (ana firma, rekabet, ticaret odası, …). Bu kaynakların her birini elde etmek, elde tutmak, geliştirmek, ölçmek, verimli olmasını sağlamak ve bunlardan hakkıyla faydalanmak gerekir.
Ana firma ile sağlam ilişkiler kurmak, ana firma sistemlerini (kural, standart, yazılım, prim ve hakediş kurgusu vb) bilmek, uygulamak ve hakim olmak gerekli; varsa fatura karı haricindeki diğer ana firma primlerini eksiksiz alabilmek lazım.
Organizasyonel olarak gerekli birimleri oluşturmak, doğru kişilere sorumluluk vererek çalıştırmak, onları geliştirmek (ana firmanın imkanlarını da değerlendirmek) ve elde tutmak bayinin başarısı için çok iyi olacaktır. Kendisi ayrılıp giden başarılı çalışanın şirkete maliyeti tahmininizin çok üzerinde oluyor.
Özellikle çoklu mağazası olan bayilerde, mağaza yöneticisi son derece kritik kişidir; liderlik ve yönetim tarzı konusunda yetiştirilmesi faydalı olacaktır. Bayilerin detaylı gider analizleri yapmalarını öneririm; bu çalışmalar sistematik yapıldığında kar marjını doğrudan etkiler. Aynı sektörde Dünyadaki bayilik yapılarını ve çevrelerinde diğer sektörlerin bayilik sistemlerini takip ederlerse katkısı olacaktır. Egoyu bir kenara bırakıp, “bizi bugüne getiren dinamiklerin yarına götüremeyeceğini” bilerek, zamanın ruhuna uygun olarak değişmek, dönüşmek ve bunun için öğrenmek ve iyileştirme zihniyetine sahip olmak isabetli olur; bu hepimiz için geçerlidir.
Satış ve Müşteri
Mevcut müşteriyi elde tutmak, onlarla ilişkiyi devam ettirmek ve tekrar satın alma döngülerini (zamana bağlı) takip etmek ve öngörmek (CRM yazılımları katkı sağlar) satış ve pazarlama işinin kritik görevidir. Sattıktan sonra müşteriyi unutmamak, ilişkiyi koparmamak ve yenileme dönemini takip edebilme becerisini kazanmak faydalı olur; bunun için gerekli teknolojiye sahip olmalarını öneririm. Yeni müşteri kazanmayan bir şirketin hayatını sürdürmesi zordur. Burada ana firmanın rolü ve katkısı önemli olmakla beraber bayilerin, bölgesinin kılcallarına hakim ve görünür olmasına, yerel reklama ihtiyaç vardır. Müşteri deneyimi temas noktalarını tek tek analiz etmeyi ve iyileştirmeyi öneririm (sizi biliyor mu? ulaşabiliyor mu? ürün incelerken keyifli ve huzurlu zaman geçiriyor mu? mağazada tertip, düzen, temizlik yeterli mi? müşteri alanları uygun mu? telefon santrali, karşılama ve uğurlama yeterli mi?, … ) – Eskişehir’de bir lastik bayisinin kafesini, tuvaletlerini gördüğümde şaşırdım kaldım, daha iyisini görmemiştim.
Satış hunisi kavramını öğrenmek iyi olur. Huni adımlarındaki (ihtiyacı anlamak, pazarlık, itiraz karşılama, satış kapama) satış kayıplarını tespit etmek ve önlemek bayi satış geliri ve karını artıracaktır.
Toplam karı artırmanın yolu kar marjını artırmak ve sürümü artırmak ile olabilir. Sürümü artırmak için her bayinin bölgesindeki pastadan aldığı payı artırması (Pazar payı) artırması gerekli. Bayinin pazar payının en az ana firmanın (markanın) Türkiye ortalamasını yakalaması ve hatta üstünde olması yerindedir. Mağazaların konum, alan, yerleşim, dış ve iç görsel standartları (kurumsal kimliğin parçası) çok önemlidir. Yaratıcılık, temizlik, düzen ve hatta müşteri için sürprizler bir arada bulunursa ne güzel.
Süreçler
Süreç iyileştirmeleri yapabilecek yetkinliğe sahip olmak kritik bir yönetim becerisidir (müşteri karşılama, satış tahminleme, ihtiyacı anlama, sunum, faturalama, takip, tahsilat, geri arama, stok yönetimi, …). Süreçleri iyileştirirken kar marjınızı ve hizmet kalitenizi artırırsınız! Süreçleri iyileştirirken hizmet kalitesinin ne kadar kritik olduğunu ve bunun için “müşteri karşılama, ihtiyacı anlama, sunum, takip, geri arama” gibi süreçleri ve topyekün müşteri deneyimini iyileştirmek değer katacaktır. Hepimiz aynı zamanda müşteriyiz ve kalabalıklar içinde özel hissetmek istiyoruz, müşterinin her temas noktasında bunu sağlayabilecek hizmet seviyesini yakalayan bayiler gelecekten daha emin olabilirler. O halde bu zihniyetle uyumlu olabilecek çalışanları (tarz, kişilik yapısı, …) istihdam etmek doğru olur. Depo ve stok yönetimi kritik öneme sahiptir. Ürün çeşidi, stok seviyesi ve yılın ilgili aylarındaki talebi öngörebilmek faydalı olacaktır. Özellikle bölgesel yayılmış bayilerin mağaza stoklarını takibinde zaafiyet olabiliyor. Varolan stokun üstüne tekrar sipariş verilebiliyor ya da “ürün yok” denilebiliyor. Gerekli teknoloji ile tedbir almak gerekir. Ayrıca bayiler stok çevrim hızını artırabilirlerse stok seviyesini aşağı çekebilirler, daha az kredi kullanır, daha az sermayeye ihtiyaç duyarlar. Her tür operasyon için doğru başarı göstergelerini belirlemek ve takip etmek operasyonu iyileştirmek için faydalı olur (zamanında teslimat oranı, çalışan başına düşen satış, ortalama iskonto oranı, müşteri memnuniyeti/tavsiye oranı, müşteri şikayetleri sıklık ve çeşitliliği, pazar payı, karlılık, yeni müşteri oranı, ortalama tahsilat süresi, şüpheli alacak oranı, telefonda bekleme süresi, yarıda kalmış çağrılar, …) Doğru göstergeleri belirleyip günlük, haftalık, aylık, çeyrek dönemlik ve yıllık ölçmeli ve bunları görünür hale getirmelidir. “Gerçek veri”ye sahip olabilmek her tür analiz için önemli olur.
Matematiği kullanmak, istatistikten faydalanmak, trendleri grafiklerle izlemek bu çağa uygun bir tutumdur.
Diğer
Bayilerin bölgesinde başarılı olması için istihbarata gerek olur (piyasa, makro gidişat, ekonomi politik, bölge halkının gelir – gideri, bölgesel devlet yatırımları, sektör takibi, rakipler, …) Ürünlerin servis hizmetini başka bir firma veriyorsa, karşılıklı sağlam ilişkiler kurmak fayda getirir. Her firmada olduğu üzere, doğru içerikte ve gereken sıklıkta bir raporlama ve toplantı sistemine ihtiyaç vardır. Bayiler işlerine gerekli sermayeyi koymalı, kazanılan ve biriktirilen sermayeyi çok iyi hesap kitap yapmadan farklı alanlara yatırmaktan sakınmalı, mevcut işe zarar vermemelidir.
Bayiler genel olarak 2. ya da 3. nesil olarak yollarına devam ediyorlar. Bir aile şirketi yapılanmasının görüldüğü bu yapı nasıl yönetilmeli?
Peter Drucker, “Şirketin aileye hizmet etmesi değil, ailenin şirkete hizmet etmesi” ilkesini benimsemek gerektiğinden bahseder. Bir aile şirketinin sahipleri, şirketin çıkarlarını kendi kişisel çıkarlarından daha üstün tuttukları zaman şirketin başarılı olmasının yolu açılır. Tersine, hissedarlar, “Bu şirket bana hangi faydayı sağlıyor?” diye bakmaya başladıklarında ise şirket baş aşağı gider. Özetle, “kendini unut ve şirket için ol!” diyelim. Öte yandan, bir profesyonelleşme modası var: sanki, şirketlerde müdür ve üstü pozisyonlar, aile dışından kişiler tarafından doldurulmalıymış gibi… Katılmıyorum!
Asıl olan şirketin “adil” ve “şeffaf” bir şekilde yönetilmesi ve “sorumluluk” üstlenen herkesin “hesap vermesidir.” Bu dört şartı yerine getiren şirketlerde doğru kararlar alma ve başarılı olma ihtimali artar. Bunları yerine getiren şirket bir aile şirketi de olsa hatta yönetimde ağırlıklı olarak aile üyeleri de bulunsa o şirkette/bayide işler yolunda gider. Ortaklı yapısı varsa, büyüklere düşen görev, veliahtı belirlemek ve ikilik çıkmasını önlemek diyebiliriz. Veliaht test edilmeli ve bu pozisyonu hak ettiğini göstermelidir.
Bayilerin yönetiminde nesiller arası geçişte son dönemde dijitalleşme de büyük önem taşıyor. Sizce bayiler bu süreci nasıl yönetmeli, nasıl dijitalleşmeli?
Yukarıda bayi işletme sistemi kapsamında teknolojiden ve ilgili alanlardan bir parça bahsettik. Bugün çok moda olan “dijitalleşme” konusunda, bir başka derginin talebi üzerine yazdığım makaleyi, değerli Dağıtım Kanalı okuyucuları, arzu ederlerse, Linkedin hesabımdan bularak okuyabilirler. Bu konuya benim bakış açım şöyle: zamanın ruhuyla uyumlu olmak ancak “en son teknoloji değil, ihtiyacımız olan teknoloji” ve “ihtiyacınız olduğu zaman, ihtiyacınız olduğu kadar dijitalleşme” olarak özetlenebilir.
“Bu yazılımı almazsanız yanarsınız!” gibi satış argümanlarıyla yazılım vb satanların tarzını ve “teknoloji fetişistliğini” doğru bulmuyorum. Bir trendi, gidişatı takip etmek ya da hesaplama yapmak için “excel” yeterliyse, devam! Ancak uygun bir CRM, stok takibi programına da ihtiyacınız vardır. Her bayinin nitelikli bir internet sitesi olmalıdır. İmkan varsa e-ticaret uygulamalarını devreye alabilirler. Sosyal medyada var olmalılar. Doğru mobil uygulamalar değer katar. Araç takip sistemlerine ihtiyaç olabilir. Bu alanda gerekirse dış destek almalılar.
Ekonomide, özellikle pandemi dönemi ile birlikte hızla değişiyor. Sizce bayiler değişen ekonomiyi nasıl yönetmeli?
Yine yukarıda bayi işletim sistemi kapsamında bu alana bir parça girmiştik. Artık Dünya, Türkiye ve bölgesel alanlarda ekonomi-politika takibi son derece gerekli oldu. Güçlü şirketler için nakit akışı, karlılık ve kar birikimi son derece önemli. Satış fiyatını belirleyemediğinize göre karlılığı maliyet (gider) kontrolü ile, kar birikimini ise sürümdeki (pazar payı) başarıyla sağlayabiliriz. Denk geldiğim bir kısım bayinin, dönemsel olarak “ne kazandıklarını” takip edebilecek sistemlerinin olmadığına şahit oldum. Tahsilat ve alacak/risk takibini de içerecek şekilde ciddi bir mali raporlama altyapısının kurulmasına ihtiyaç var. Stok seviyeleri, stok çevrimleri, satış tahminleme, verimlilik takipleri ve gider kalemlerinin detay analizi kritik başlıklar olarak bir bayiliğin önünde duruyor.
Bayilerin gelecek nesillere aktarılması aşamasında nelere dikkat edilmesi gerekiyor?
Büyüklerin gözetiminde, gençlerin yetki ve sorumluluğu yavaş yavaş, zamana yayarak devralması, hesap vermesi, önceki nesil henüz iş başındayken hata yapma lüksünü kullanması, zamanın ruhunu temsil etmesi ve inovatif olması, yeni denemeler yapmaya çalışırken büyüklerin “icat çıkarma!” tutumuna karşı sabırlı olmaları, eleştiriler karşısında küsmemesi, zorluklara karşı dayanıklı olması ve vazgeçmemesi, değer katması, çalışanlarına karşı saygılı ve sabırlı olmalarını öneririm. Yeni nesillerin “prens, prenses” olarak değil gerçek hayat şartlarına göre yetiştirilmesi, düşüp kalkması, canının yanması, ders çıkarması önemli (Annelere dikkat!).
Şirkette işe ilk kademeden başlamaları ve gösterdikleri azimle olabildiğince hak ederek, ter dökerek yükselmeleri doğru olur. Hatta mümkünse aile işinin dışında 3-5 sene çalıştıktan sonra bayiliğe gelmeleri de faydalı olabilir.
Bayilerin en büyük sıkıntı yaşadığı konulardan biri de markalaşma. Bu alanda hangi adımların atılması gerekiyor?
Ana firma/markasıyla birlikte bayinin kendi ismini/markasını, sürekli olarak, bölgesinde birlikte vurgulamalarını (yerel pazarlama) ve buna yatırım yapmalarını öneririm, buraya aktaracakları kaynak orta ve uzun vadede kendini öder.
Bayilerin markalaşmaya kaynak ayırması maliyet açısından zorlayabilir, ana firmanın bu konudaki desteklerini sonuna kadar kullanmak gerekir. Bu destekler verilmesine rağmen kullanmayan pek çok bayi ile karşılaşıyorum.
Başarılı marka belirgindir, dikkati üzerine çeker, fark edilir ve satın alınır. Markanın ayrışması şunlarla olur: marka ismi, logo, renk, alamet-i farika/maskot, müzik – jingle… Başarılı marka insanların hafızasında yer etmeli (bilinir olmak), ihtiyaç anında hatırlanmalıdır (reklamın etkisi) Tüm iletişimleri kendi içinde tutarlı yapmak gerekir (internet sitesi, ambalaj, kartvizit, fatura, fontlar, tabelalar, şirket araçları üzerindeki yazılar, totemler vb dahil); içerik, logo, renk tutarlılığı
Bu alanda gerekirse dış destek alarak, az ya da çok bir çabanın içine girmeliler ve bir ucundan başlamalılar. Nitelikli bir internet sitesine sahip olmak, e-ticaret uygulamaları, çeşitli platformlarda reklam vermek, sosyal medyayı bilinçli kullanmak önemli ve gereklidir.
İlk yorum yapan olun