Ne oldu?
Büyük bir kriz yaşamaya başladık. Krizin iki özelliği var
1. Beklenmiyordu ve sağlık krizi olduğu için yönetmesi kolay değil.
2. Tüm dünya bu krizi yaşıyor.
Tüm dünyanın bu krizi yaşaması bizim için avantaj mı dezavantaj mı?
Sektörden bir dostumuz dedi ki “Her krizde Türkiye’nin neden krize girdiğini dünyaya anlatmak zorunda kalırdık, çok da kolay olmazdı, şimdi bu zorluk ortadan kalktı.”
Mizah gibi görünse de bu önemli bir avantaj. Özellikle global markaların ülkemizde temsilciliğini yapan markalar için.
Türkiye bu global krizden güçlenerek nasıl çıkar tartışmalarını çok anlamlı bulmuyorum. Biz kendi krizimizi doğru yönetelim yeter. Ne kadar az yara alırsak o kadar güçlü çıkarız. “Dünyada öne çıkmak” hedefi yerine “kendi evimizde en az hasarlı kriz geçirmek” hedefi daha doğru.
Krizin kazananları kim?
Yaygın kanının aksine, dolandırıcılar dışında krizin çok büyük kazananı yok. Neden:
. Satışları artan marketler, aynı zamanda büyük maliyetlerle karşı karşıyalar. Aldi’nin 23 yıl CEO’luğunu yapan, Perakende Günleri konuşmacılarından olan Paul Foley’e göre en büyük maliyetlerden birisi vardiyaları birbirinden izole etmek.
. Yine Foley, marketlerin bu dönemde, en çok sattıkları ürünlerin kar marjı en düşük ürünler olduğunu söylüyor. E ticaretin marketler için, aynı ürünü daha yüksek fiyata satmadıkları sürece karlı olmadığını da ekliyor.
. Zoom gibi uzaktan iletişim şirketleri, büyük satışlar yaptılar ve hisseleri çok değer kazandı. Ancak uzun vadede baktığımızda hayat bu derecede uzaktan iletişimle geçmeyeceği için bu kazanımlar sürekli olmayacak
. E ticaret sitelerinin satışları katlandı. Fahiş fiyatla satanlar dışında onlar da marketler gibi büyük maliyetlerle karşı karşıya kaldılar. Tıkanan lojistik hizmeti onlara pahalıya patladı. Binlerce yeni eleman aldılar, ancak Amazon birer birer Avrupa operasyonlarını askıya almaya başladı. Yaptığı yeni yatırımlar da zarar olarak hanesine yazacak.
Krizin kaybedenleri kim?
En büyük darbeyi yiyenler havayolu, turizm gibi şirketler olmakla birlikte tüm sektörler etkilendi. Mali yapısı sağlam olmayan her şirket, sektörü ne olursa olsun kaybetti. Sağlam olanlar, devlet destekleri ve aldıkları önlemlerle toparlayacaklar, diğerlerine hiçbir destek fayda etmeyecek.
Yeni dünya düzeni geliyor mu?
Gelmiyor. Konuştuğumuz bütün uzmanlar böyle iddialı görüşlere katılmıyorlar. Bir salgınla yeni dünya düzeni kurulmuyor.
Müşteri davranışları kalıcı olarak değişti mi?
Değişmedi. Perakende Günleri konuşmacılarından, müşteri davranışları uzmanı Ken Hughes şöyle açıklıyor: “salgın süresince davranışlarda önemli değişmeler oldu. Tehlike azalınca yavaş yavaş eski alışkanlıklarına dönecekler, salgın bittiğinde de davranışlarda kalıcı değişiklik çok fazla olmayacak”.
E ticaret artık kral mı?
Değil. Salgın öncesine göre artacağı kesin. Bunun önemli nedeni, yine Perakende Günleri konuşmacılarından Pascal Coppens’e göre, daha önce e ticaret kullanmamış toplum kesimlerinin salgın sırasında mecburi olarak kullanarak tanışmış olmaları. Bu kesimlerin bir bölümü, salgın sonrasında da devam edecek. Ancak e ticaret zaman içinde normal artış hızına dönecek.
Fiziksel mağazalar ne önlemler alıyorlar?
Klasik hijyen tedbirlerinin dışında, alışveriş sürecini kısaltmaya yönelik tedbirler alıyorlar.
Bünyesinde Marks&Spencer, Gap ve Banana Republic markalarını barındıran Fiba Perakende Grubu Başkanı Oya Sener, “gör, beğen, dene, al” sürecindeki “dene”nin kaldırılması için çalışmalar yaptıklarını söylüyor. Yani ürün denemenin en önemli olduğu hazır giyimde dahi bunun kaldırılması/azaltılması konusunda ciddi çalışmalar yapılıyor.
Tedarik zincirinin önemi daha çok kavrandı!
Kolonya çok sattı ama çok zorlandılar. Önce alkol bulamadılar. Buldular, sonra kapak bulamadılar. Süt üretimi yeterli oldu, ancak onlar da kapak bulamadılar. Önümüzdeki dönem tedarik zincirine yapılan yatırımların artacağı dönem olacak
Pazarlamanın kazananları ve kaybedenleri kimler?
Ken Hughes’e göre, krizin en sıcak döneminde ürün satmaya çalışanlar kaybetti. Ürün satmayı hiç çağrıştırmadan, sadece müşterisine iyilik yapmak isteyenler ve bunun iletişimini yapanlar kazandı.
Kazananlara birkaç örnek:
. Sağlık çalışanlarına otellerini açanlar
. Sağlık çalışanlarına tüm araçlarını ücretsiz kullanıma açan araba kiralama şirketleri
. Sağlık çalışanlarına ücretsiz yiyecek içecek yollayan tüm firmalar ve dernekler
. Üretim merkezlerinde maske üreten hazırgiyim firmaları, dezenfektan üreten çeşitli firmalar
. Saha çalışanlarına ve tüm halkımıza destek ve moral mesajı veren videolar çeken, sosyal medyada ve reklamlarda oynatan firmalar
Kaybedenlere birkaç örnek:
. Her gün kredi kartına, eski dönemdeki aynı promosyon sms’lerini yollayan bazı bankalar
. Sağlık çalışanlarına yolladığı ücretsiz yiyeceklerin tutarını açıklayan firmalar
. Destek mesajı için çekilen reklamlarda “kurnazca” markayı ve alışverişi öne çıkaran firmalar
Ne zaman biter?
Bu soruyu herkese sordum, tabi ki kimse bilemedi, ben de bilmiyorum. Bildiğimiz şu: Bu yazının yazıldığı sırada, virüs dünyada “zirve noktasına” henüz ulaşmadı. Ancak doğal olarak geri dönüş hazırlıkları yapılıyor. Hayat kademe kademe geri dönecek, iş dünyası da öyle.
Mayıs ayı ortasında/sonunda AVM’lerin açılması tartışılıyor. AVM’ler piyasanın açılması açısından önemli gösterge. Bunun Haziran ayında olmasını savunanlar da var.
Görünen o ki, (salgında beklenmedik gelişmeler olmazsa) sonbahara kadar kademe kademe geri dönüş yaşanacak.
Bu dönemde ne yapmalı?
Maddeler halinde sıralarsak:
. Nakit akışı acilen sağlama alınmalı
. Geçmişin yanlış alışkanlıklarından, satmayan ürün gruplarından fırsat bu fırsat deyip kurtulunmalı
. Gereksiz işletme giderleri silkelenmeli
. Şirketin verdiği ürün/hizmetlerde dijitalin ağırlığı acilen arttırılmalı
Biz ne yaptık?
Tabi ki herkese önerdiklerimizi. İlave olarak 2-3 Aralık’ta gerçekleşecek olan Perakende Günleri’ni Bahara taşıdık. Yeni tarihimiz 3-4 Mart. Hem sektörde taşlar yerine otursun hem de baharın keyfi ile yapalım diye.
İlk yorum yapan olun