Mağazacılık tarafında hibrit sistemleri daha fazla görmeye başlayacağız

Arzum Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Serhan Giray

Arzum sektörün öncü markalarından biri. Tüketicileri de çok yoğun bir kanaldan ulaşıyor. Satış kanalındaki stratejisinin merkezinde neler var?

Arzum ekibine dahil olduğum 2017 yılından bugüne, satış, ticari pazarlama ve saha operasyon ekiplerinin yeniden yapılanmasına, satış kanal yapısının yeniden düzenlenmesine odaklandık. E-Ticaret satış kanalı olarak tek çatı altına toplanması gibi satış içerisinde ana stratejiyi oluşturan konuları organize ettik. Bunların yanında veriye dayalı satış stratejisi oluşturduk. Bu konuda son tüketiciye yapılan satışların takibi, stokların yönetimi, rafta bulunurluk oranlarının ölçülmesi gibi birçok farklı konuda dijital dönüşümü tamamladık ve bu verileri bir araya getirerek iş süreçlerimizin içine yerleştirdik.

Bugün Türkiye’de 20.000’in üzerindeki satış ve dağıtım ağına, 500’ün üzerinde müşteriye ve 400’ün üzerinde yetkili servise sahibiz. Yaygın satış kanalı, markamızın önemli başarı faktörlerinden bir tanesi. Beş ana satış kanalı üzerinden faaliyetlerimizi sürdürmekteyiz; Zincir mağazalar (Teknoloji mağazaları, Süpermarketler ve Hipermarketler),e-ticaret, discount, geleneksel Kanal (Perakende Kanalı, Toptan kanalı), ihracat. Bu satış kanallarına ilave olarak satış gerçekleştirdiğimiz başka kanallar da mevcut. Otel, restoran ve kafelere (Horeca) yapılan satışlar, sadakat projeleri ve ürün hediyeleri gibi özel projelerin yönetildiği promosyon kanalı ve bunların haricinde kalan proje bazlı kurumsal satışlar.

Peki son yıllarda en çok büyüyen kanal hangisi oldu?

Köklü bir marka olması ve uzun yıllardır oluşturduğu güven ilişkileri ile markamız özellikle geleneksel satış kanalında (perakende ve toptan) önemli bir konuma sahip. Türkiye’nin önde gelen perakendecileri ile iş birliklerimiz var. Buradaki kaslarımızı güçlü tutarken; zincir mağazalar, discount mağazaları ve e-ticaret son yıllarda oransal olarak en çok büyüyen kanallar oldu diyebiliriz.

Kanalların alt yapılarına (zincir, teknoloji market, e-ticaret vb.) önemli yatırımlar yaparak, bu alt kanallar arasında esnek hareket edebilme kabiliyetini sağladık. Bu sayede makroekonomik dengelerdeki değişimlere daha hızlı cevap verebilir hale geldik. Ayrıca, 2016 yılından bu yana ihracat stratejisindeki değişikliklerle yurt dışı satışlarda kayda değer artışlar sağladık. Az önce sözünü ettiğim yatırımlar ve stratejimizle satış, pazarlama ve dağıtım giderlerimizde pozitif katkılar sağladı.

Pandemide yıldızı parlayan kanal e-ticaret oldu, Arzum bu süreci nasıl geçirdi?

Tüm dünyada etkisi hissedilen, Türkiye KEA pazarında da gittikçe etkinliği ve önemi artan e-ticaret kanalı uzun zamandır Arzum’un odağında. Uzun dönemli satış kanalı stratejimiz çerçevesinde e-ticaret kanalı yapılandırmış, gerekli altyapı çalışmaları tamamlanmış bir markayız. 2017 yılında satış yapılanmalarını yeniden organize ettik ve e-ticaret kanalını tek bir çatı altında topladık. E-ticaret, kendi satış kanallarımız içerisinde en çok büyüyen kanal. Bu kanalda hem kendi web sitemiz (www.arzum.com.tr) hem diğer e-ticaret platformları üzerinden tüketiciye ulaşmaktayız. Tüm bu yatırımların meyvesini pandemi döneminde aldık. Artan e-ticaret talebine rahatlıkla karşılık verebildik. Satış kanallarını etkin kullanabilmenin yanında, ürün yönetimi olarak, özellikle pandemi döneminde ortaya çıkan ihtiyaçlara cevap verebilmiş olmamız da, satışlarımızdaki artışa ciddi bir katkı sağladı.

Mart ayının ilk yarısından sonra e-ticaret kanalında yoğun bir ziyaretçi gözlemledik. Bu süreçte online alışverişte yeni müşteri sayısında da oldukça değerli artışlar oldu.

Arzum, dijitalleşme konusunda da önemli yatırımlar yapıyor. Satışta dijitalleşme konusuna bakış açınız nedir?

Dijitalleşme her alanda olduğu gibi satışta da üzerine odaklanılması gereken bir gündem maddesi artık. Biz de Arzum olarak bu alanda kendimizi geliştiriyor ve yatırımlarımıza hız kesmeden devam ediyoruz. Satış sırasında, tüketicilerin dikkati çekebilme, ürününüzü kısa sırada en iyi şekilde aktarabilme dijitalleşmenin sağladığı en iyi avantajlardan biri.

Son dönemde hayata geçirdiğiniz dijital promotör isimli bir uygulamanız var. Tüketicilerin sağlıklarının korunmasında önemli bir değişim yaratan bu çalışmanın detaylarını aktarır mısınız?

Dijital promötör uygulamamızla sahada da tüketicilerimizin hayatlarını kolaylaştırmayı hedefledik. Ürün satışını desteklemeye yönelik geliştirdiğimiz bu dijital sistem ile tüketicilerimiz, üzerinde çip takılı olan Arzum ürünlerine dokunduğu anda ekrandaki tanıtım videosu ile karşılaşıyor. Dijital Promotör uygulaması, özellikle pandemi sürecinde mağaza içerisinde sosyal mesafe korunarak ürün hakkında detaylı bilgi almasını kolaylaştırıyor. Hizmet beklentisinin ötesinde bir servis sunan bu uygulama ile teknolojik alt yapısı sayesinde etkileşimi gerçek zamanlı olarak takip etmeyi sağlıyor. Bu sayede hangi ürünün ne kadar etkileşim aldığını anlamaya yardımcı oluyor. Anlık olarak hangi ürüne, hangi mağazada, hangi bölgede, hangi zaman diliminde ve kaç kere dokunulduğuna dair toplanan bilgiler, eş zamanlı olarak raporlanıyor.

E-ticaret, zincir mağazalar ve bayiler üzerinden son tüketiciye yapılan satışlarımızın büyük bölümünü sistem üzerinden takip ediyor ve analiz ediyor. Aynı şekilde stok yönetim sistemini oluşturduk. Ayrıca offline kanal için raf yönetim sistemini devreye aldık. Tüm sistemler dijital dönüşüm sayesinde bizlerin iş süreçlerinin önemli bir parçası oldu.

Önümüzdeki yıllarda tüketicileri bu alanda başka neler bekliyor?

Pandemi sonrası yeni normal ile beraber, dijitalleşmenin de etkisiyle hem offline hem online kanallarda birçok farklı hizmetin tüketicilerin kullanımına sunulacağını düşünüyorum. Özelikle mağazacılık tarafında hibrit sistemleri daha fazla görmeye başlayacağız. Bu tür yeniliklerle beraber tüketicinin istek ve taleplerini daha iyi analiz edebileceğiz, ürün ve hizmetlerimizi tüketicilerin beklentileri doğrultusunda geliştirebileceğiz. Aynı şekilde dijitalleşme ile online kanalarda da tüketicilerimizi daha iyi tanıma ve onlara özel hizmet ve kampanya sunma şansımız artacak.

Tüm bu operasyonlar kadar satış sonrası hizmetlerindeki başarısıyla da dikkat çekiyor Arzum… 

Ne mutlu ki öyle. Müşterilerine her zaman samimi ve çözüm odaklı hizmet deneyimi yaşatmayı amaçlayan bir marka Arzum. Sadece satış sonrası hizmetler departmanıyla değil diğer departmanlarıyla da sürekli buna destek vermekte. İletişimini ve hizmetlerini her geçen gün artıran markamız, tüketicilerin yorumlarının ve şikayetlerinin yer aldığı popüler sitelerde bile Küçük Ev Aletleri sektöründe, müşteri memnuniyet düzeyi ve teşekkür oranında lider konuma geldi.

Bu alandaki başlarımızla birçok prestijli ödülün de sahibi olduk hatta. Dünyanın en başarılı kurumlarını ödüllendiren The Stevie Awards for Sales & Customer Service 2018’de yenilenen Satış Sonrası Hizmetler yapısı ile “Yılın Müşteri Hizmetleri Ekibi – Kurtarma Çözümleri” (Customer Service Team of the Year – Recovery Situation) kategorisinde Bronz ödülünün sahibi olduk. Ayrıca, IDC Digital Retail Summit 2018’de “ASOS – Arzum Servis Otomasyon Sistemi” Projesi ile “Müşteri Deneyimi” kategorisinde ikincilik, “Teknolojik Hizmet” kategorisinde ise üçüncülük ödülünün sahibi olduk. 2018 The Peer Awards For Excellence’ta ise Satış Sonrası Hizmetler yapısı ile finalist olan tek Türk markası olduk.